itmo_conspects
Лекция 2. Рыночная среда и вывод продукта на рынок
Рынки делятся на типы:
- По географическому положению:
- Местный - рынок в пределах одного населенного пункта или района
- Региональный - рынок, охватывающий часть страны
- Национальный - рынок в пределах одной страны
- Мировой - рынок, связывающий страны
- По объектам рыночных отношений:
- Рынок товаров и услуг - где торгуют потребительскими и промышленными товарами
- Финансовый рынок - включает рынки ценных бумаг, валюты, кредитов и другие
- Рынок труда - где происходит найм и поиск сотрудников
- Рынок информации - где торгуют данными и интеллектуальными продуктами (например, консалтинг)
- По характеру организации:
- Оптовый рынок - крупные сделки, продажа партий товара
- Розничный рынок - продажа товаров конечным потребителям
- Биржевой рынок - торгуют стандартизированными товарами, ценными бумагами, валютой на бирже
У любого продукта в классической модели есть этапы жизненного цикла на рынке, которые состоят из 5 фаз:
- Зарождение нового продукта, например, при создании новой технологии и полного цикла производства
- Выход на рынок
- Рост числа новых применений и участников рынка
- Зрелость - рост ценовой конкуренции
- Спад - сокращение прибыли
После спада товар либо трансформируется в нечто другое, либо закрывается разработку
Обычно такая модель не идеально описывает цикл товара: после роста может образоваться плато объема продаж, а прибыль может упасть из-за разработки нового дорогого станка
Для наукоемких продуктов также выделяют дорыночный этап - когда продукт продают ограниченному числу покупателей, чтобы оценить прибыль и расходы
Жизненный цикл у каждого товара может быть разным, обычно выделяют 6 типов:
- Традиционный (классический) - динамика большинства стандартных товаров на рынке
- Бум (продолжительное увлечение) - характерен для популярных товаров, которые быстро завоевали рынок и стали частью повседневной жизни
- Увлечение - спрос обусловлен временным трендом или вирусным эффектом, но после продукт быстро надоедает потребителям (например, спиннеры)
- Повторный цикл (или ностальгия) - всплеск вызывают за счет модернизации продукта или моды на ретро (например, виниловые пластинки или ретро-консоли)
- Сезонный цикл - спрос жестко привязан к времени года, погоде или праздникам (например, солнцезащитные кремы или новогодние елки)
- Провал - товар оказывается неактуальным, слишком сложным, дорогим или не находит свою целевую аудиторию
Конкуренция - это борьба между товаропроизводителями за более выгодные условия хозяйствования, за получение максимальной прибыли
Конкуренция бывает нескольких типов:
- Совершенная конкуренция, например, рынок сельскохозяйственной продукции, где фермеры продают одинаковую пшеницу, кукурузу или молоко по схожим ценам
- Олигополия - несколько крупных игроков и много покупателей, например, рынок финансовых расчетов, где есть Visa, MasterCard и UnionPay
- Монополистическая конкуренция - конкуренция большего числа компаний за доминирование у разных целевых аудиторий, например, рынок автомобилей
- Монополия - один продавец и много покупателей, например, РЖД на рынке железнодорожных перевозок
Конкурентный анализ помогает разработать новые продукты и услуги, более эффективно проводить маркетинговые кампании и определить тенденции рынка
Выделяют типы конкурентов:
- Прямые конкуренты, производящие аналогичную продукцию или предоставляющие аналогичные услуги
- Косвенные конкуренты:
- Производящие продукты-заменители
- Вытеснители (например, музыкальная школа конкурирует с курсами английского за кошелек родителей и время ребенка)
- Канальные конкуренты, которые вытесняют компании из каналов связей к клиентам
Поиск конкурентов можно осуществлять через опрос клиентов или поисковые системы. Информацию о конкурентах можно находить с помощью их сайтов, маркетплейсов и каталогов, профессиональных сообществ и патентных баз
Одним из классических анализов является метод пяти сил Портера:
- Угроза появления новых игроков - “Насколько легко войти на рынок?”
- Рыночная власть поставщиков - “Могут ли поставщики диктовать цены?”
- Рыночная власть покупателей - “Могут ли клиенты легко уйти к другому? Могут ли они диктовать цены и условия?”
- Угроза товаров-заменителей - “Есть ли альтернативные способы решения проблемы?”
- Интенсивность конкуренции - “Насколько жесткая борьба между существующими игроками?”
Затем создается таблица сравнения компании и конкурентов исходя из ответов на эти вопросы
Одной из методик для оптимизации моделей разработки продуктов является методология Jobs to Be Done (JTBD). Зачастую, клиенты не просто покупают продукт, а “нанимают” его для выполнения определенной “работы”. Для развития задача компании состоит в том, чтобы выяснить, какую конкретную задачу клиенты хотят решить с помощью их продукта
Знаменитый пример применения JTBD - это молочные коктейли в McDonald’s
Менеджмент McDonald’s хотел увеличить продажи милкшейков, поэтому маркетологи опросили целевую аудиторию, изучили демографию (кто пьет коктейли) и свойства продукта (густота, сладость, шоколадный или ванильный вкус, цена). По итогам опросов фокус-групп рецепты были улучшены, но продажи не увеличивались
Позднее команда исследователей провела в ресторане целый день, фиксируя каждую покупку милкшейка. Получилось, что милкшейки покупали в разное время суток:
- Утром, в основном водители перед работой, чтобы занять время в поездке, заглушить голод и не испачкаться в машине. Конкурентами в таком случае являются не другие коктейли, а банан, пончик, шоколадный батончик и другие закуски. Милкшейк выбирается, потому что он калорийный, всасывается через узкую трубочку долго и помещается в подстаканнике
- После обеда, когда родитель идет с ребенком из школы или магазина. В этом случае “работа” - это угостить ребенка приятным десертом. Однако ребенку тяжело тянуть слишком густую массу через трубочку
В итоге изменили стратегию: коктейль сделали еще более густым, добавили мелкие кусочки фруктов и сделали быстрее выдачу для автовладельцев, а для детей предложили более жидкую версию в уменьшенном объеме
Сегментация - разделение рынка на сегменты, то есть на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка
Разделяют:
- Макросегменты - верхнеуровневые группы пользователей, из них выделяют корпоративные рынки (B2B, Business-to-Business), потребительские рынки (B2C, Business-to-Consumer), рынки взаимоотношений между бизнесом и государством (B2G, Business-to-Government) и рынки взаимоотношений между потребителями (P2P, Peer-to-Peer или C2C, Consumer-to-Consumer)
- Географическую сегментацию: локальный или глобальный рынок, климат, плотность населения (которая влияет на методы продвижения и доставки) и уровень урбанизации
- Сегментацию клиентов:
- Демографическая - по возрасту, полу, доходу, образованию, профессии, семейному положению и так далее
- Психографическая - социальный класс, личностные черты, ценности, хобби и интересы
- Поведенческая - частота покупок, лояльность к бренду, повод для покупки, что помогает анализировать стадии покупательского пути
Инновация - это внедренное новшество, которое существенно улучшает продукт, процесс или услугу и повышает эффективность или качество
Выделяют:
- Продуктовые инновации - внедрение новых или усовершенствованных продуктов
- Процессные инновации - разработка и внедрение технологически новых или значительно усовершенствованных производственных процессов
- Организационные инновации - реализация нового метода в ведении бизнеса, организации рабочих мест или организации внешних связей
- Маркетинговые инновации - внедрение новых методов и стратегий управления, направленных на создание, позиционирование и продвижение на рынок принципиально новых товаров
Также инновации делятся на 4 типа:
- Инкрементальные инновации - небольшие изменения в технологиях на существующем рынке
- Радикальные инновации - новые технологии, создающие новый рынок
- Подрывные инновации - внедрение новых технологий на существующем рынке
- Архитектурные инновации - технология совсем не изменилась, но способ связи уже известных компонентов продукта изменился, из-за чего появилось новое применение
На основе целей фирмы формируются стратегии по привнесению инноваций. Так, например, если одна из целей компании - не отставать от лидеров рынка, то инновации будут в основном инкрементальные